ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา นักเศรษฐศาสตร์ นักออกแบบนโยบาย และนักกลยุทธ์ทั่วโลกต่างรู้จัก “Nudge (การสะกิดพฤติกรรม)”  ในฐานะเครื่องมือเชิงนโยบายที่ใช้ปรับพฤติกรรมของมนุษย์ โดยที่ไม่ต้องใช้การออกคำสั่ง ไม่ต้องห้าม ไม่ต้องใช้กฎหมายบังคับ และไม่ต้องใช้เครื่องมือทางการเงินในการเปลี่ยนแปลงแรงจูงใจ

          หลักคิดสำคัญนี้เรียกว่า Choice architecture (สถาปัตยกรรมทางเลือก) เพื่อช่วยให้การตัดสินใจที่ดีเป็นเรื่องง่ายและสะดวกยิ่งขึ้น ผ่านการ “ทำเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย (Make it EASY)” ด้วยเทคนิคต่าง ๆ เช่น การตั้งค่าทางเลือกตั้งต้น การเตือนความจำ การจัดวางข้อมูลให้เห็นเด่นชัด หรือการลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็น แนวคิดนี้ตั้งอยู่บนความเชื่อที่ว่า การเปลี่ยนสภาพแวดล้อมในการเลือก สามารถช่วยให้คนตัดสินใจได้ดีขึ้น โดยยังคงเสรีภาพในการเลือก (Freedom of Choice) (Mills, 2023; Thaler, 2018)

          อย่างไรก็ดี โลกของการตัดสินใจไม่ได้มีเพียงการ “ทำให้ง่าย” เท่านั้น เหรียญอีกด้านหนึ่งของสถาปัตยกรรมทางเลือกคือ การ “ทำให้มันยุ่งเหยิง (Make it COMPLICATED)”  โดยทำให้ช้า ทำให้ต้องคิดซ้ำ ทำให้ต้องกรอกข้อมูลเพิ่ม ทำให้ต้องหาเจอได้ยาก ทำให้ต้องรอเวลาเนิ่นนาน หรือทำให้ตัวเลือกบางอย่างไม่คล่องตัวเหมือนเดิม เรียกสิ่งเหล่านี้ว่า Sludge (แรงเสียดทานเชิงพฤติกรรม) ซึ่งเป็นการสร้างแรงเสียดทาน หรือ “Friction” ในกระบวนการตัดสินใจ

          แต่เมื่อพูดถึง Sludge ภาพแรกในหัวที่หลายคนคิดถึงไม่ใช่เรื่องดี เช่น แบบฟอร์มราชการที่ซับซ้อน ขั้นตอนขอรับสิทธิที่ยาวเกินจำเป็น ขั้นตอนเอกสารยุ่งยาก การยกเลิกบริการที่ยาก หรือข้อมูลสำคัญที่ถูกซ่อนไว้ในตัวอักษรเล็ก ๆ Thaler (2018) เสนอว่า Sludge ทำให้การตัดสินใจที่ดีและกิจกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมทำได้ยากขึ้น ส่วน Sunstein (2019, 2022) ชี้ให้เห็นว่า Sludge มักอยู่ในรูปของภาระด้านเอกสาร เวลาของการรอคอย ความยุ่งยาก และต้นทุนทางจิตใจที่ทำให้คนเข้าไม่ถึงสิทธิ โอกาส หรือบริการสำคัญ

          ตามความเห็นของนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคนสำคัญข้างต้น ผู้อ่านอาจพอเห็นจะภาพจากการขอรับสิทธิสวัสดิการของรัฐในประเทศไทยหลาย ๆ กรณี ที่ประชาชนมีสิทธิได้รับความช่วยเหลืออยู่แล้ว แต่ต้องผ่านขั้นตอนการลงทะเบียน การยืนยันตัวตน การเตรียมเอกสาร การเดินทางไปติดต่อหน่วยงาน การรอคิวเนิ่นนาน หรือการติดตามสถานะผ่านระบบที่ไม่คุ้นเคย สำหรับคนที่มีทักษะดิจิทัลดี มีเวลา และมีข้อมูลครบถ้วน ขั้นตอนเหล่านี้อาจเป็นเพียงขั้นตอนธรรมดา แต่สำหรับผู้สูงอายุ ผู้มีรายได้น้อย แรงงานนอกระบบ คนพิการ หรือครอบครัวที่มีภาระดูแลหลายด้าน “ขั้นตอนเล็ก ๆ เหล่านี้อาจกลายเป็น Sludge ที่ทำให้คนถอดใจหรือเข้าไม่ถึงสิทธิที่เขาเหล่านี้ควรจะได้รับ ปัญหาจึงไม่ได้อยู่เพียงว่ารัฐมีสวัสดิการหรือไม่ แต่อยู่ที่ว่าเส้นทางในการเข้าถึงสวัสดิการนั้น ง่ายพอสำหรับคนที่ต้องการความช่วยเหลือหรือไม่”

          ในกรณีนี้ เรียกว่า Harmful sludge (ผู้เขียนขอนิยามในภาษาไทยว่า Sludge ด้านมืด) กล่าวคือการทำให้ทางเลือกที่คนต้องการหรือมีสิทธิได้รับเข้าถึงได้ยาก อย่างไม่สมเหตุสมผล เช่น การขอรับความช่วยเหลือจากภาครัฐที่ต้องกรอกข้อมูลซ้ำซ้อน หลายขั้นตอน การยื่นเรื่องร้องเรียนที่ต้องใช้เอกสารมากเกินไป การยกเลิกบริการที่ต้องโทรศัพท์หลายครั้ง รอสายนานเป็นชั่วโมง หรือซุกซ่อนปุ่มยกเลิก “Cancel” หรือ “Unsubscribe” ทำให้หาไม่เจอ เป็นต้น ซึ่ง Sludge ด้านมืด แบบนี้ไม่ได้ช่วยให้คนตัดสินใจดีขึ้น แต่ทำให้คนเหนื่อย ท้อ และเลิกทำในสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อตนเอง

          ถึงตรงนี้ ผู้อ่านอาจจะตั้งคำถามว่า Sludge ต้องเป็นเรื่องเลวร้าย หรือเป็น “Sludge ด้านมืด” เสมอไปหรือไม่? หรือว่าในบางสถานการณ์ การทำเรื่องให้ยุ่งยากขึ้น อาจจำเป็นต่อการออกแบบนโยบายเพื่อช่วยให้การตัดสินใจของมนุษย์ทำได้ดีขึ้น

          พิจารณากรณีตัวอย่างมาตรการป้องกันมิจฉาชีพและธุรกรรมหลอกลวง หรือปัญหา Call center ในบ้านเรา ขณะนี้ สถาบันการเงินและธนาคารแห่งประเทศไทย ได้ร่วมกันออกแบบหลาย ๆ มาตรการ เพื่อลดและบรรเทาความเสียหาย เช่น การให้ผู้ใช้บริการยืนยันตัวตนด้วย Face recognition (การสแกนใบหน้าเพื่อยืนยันตัวตน) เมื่อต้องทำธุรกรรมที่มีความเสี่ยงสูง การจำกัดวงเงินโอนต่อวัน การแจ้งเตือนทุกครั้งที่มีธุรกรรม หรือการกำหนดให้บัญชีและแอปพลิเคชันธนาคารผูกกับอุปกรณ์ที่ตรวจสอบได้ มาตรการเหล่านี้อาจทำให้การโอนเงินหรือการเปลี่ยนวงเงินไม่สะดวกเหมือนแต่ก่อน สร้างความรู้สึกยุ่งยากให้กับลูกค้าผู้ใช้งาน

          แต่ในมุมของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม นี่เป็น Beneficial sludge (ผู้เขียนขอนิยามในภาษาไทยว่า Sludge ด้านสว่าง) เพราะแรงเสียดทานการตัดสินใจที่เพิ่มความยุ่งยากนี้ทำหน้าที่เป็น “จุดให้ฉุกคิด” พิจารณาให้รอบคอบก่อนการตัดสินใจทำธุรกรรมทางการเงิน ซึ่งมีโอกาสก่อให้เกิดความเสียหายรุนแรง โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคมีความเสี่ยงต่อการถูกกดดัน หลอกลวง หรือเร่งให้ตัดสินใจอย่างรวดเร็ว กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความยุ่งยากกรณีนี้ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อขัดขวางผู้ใช้ แต่เพื่อถ่วงเวลาให้ระบบและผู้ใช้สามารถตรวจสอบความผิดปกติ ลดความเสียหาย และป้องกันการสูญเสียจากมิจฉาชีพให้ได้มากที่สุด

          นั่นคือ Sludge ไม่ควรถูกมองใน “ด้านมืด” เท่านั้น ทั้งนี้ หากมองในเชิงกลไก ด้านหนึ่ง Nudge ช่วยให้การกระทำบางอย่างง่ายขึ้น ในทางตรงกันข้าม Sludge เป็นการเพิ่มแรงเสียดทานให้การกระทำบางอย่างยุ่งยากซับซ้อนขึ้น ดังข้อคิดเห็นของ Luo, Li, Soman, and Zhao (2023) เสนอกรอบคิดที่ว่า Nudge เป็นการอำนวยความสะดวกให้พฤติกรรมที่เป็นประโยชน์ทำได้ง่ายขึ้น ขณะที่ Sludge เป็นการขัดขวางหรือชะลอการกระทำผ่านการเพิ่ม Friction แต่ทั้งสองอย่างอาจให้ผลดีหรือผลเสียก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าถูกใช้ในแง่ใด เพื่อใครและเพื่อวัตถุประสงค์ใด

          ผู้อ่านอาจลองคิดและทำตามไปพร้อม ๆ กัน หากวันนี้ผู้อ่านต้องการยกเลิกการใช้งาน Facebook ก็เชื่อว่า ผู้อ่านจำนวนมากแทบจะหาปุ่ม Deactivate ไม่เจอเลย ในแง่นี้ อยู่ที่มุมมองว่า เป็นด้านมืดหรือด้านสว่าง แต่หากมองในมุมของภาคธุรกิจ การดำเนินการเช่นนี้ย่อมเป็นประโยชน์แก่ธุรกิจมากกว่า

          การใช้ Sludge ในมุมธุรกิจ อาจเป็นดาบสองคมเช่นกัน บริษัทอาจใช้ Sludge เพื่อทำให้ลูกค้าไม่ยกเลิกบริการ ไม่ขอคืนเงิน หรือไม่เข้าใจต้นทุนที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ สิ่งนี้ใกล้เคียงและแทบจะทับซ้อนกับ Dark patterns (รูปแบบการออกแบบที่ชักจูงหรือบิดเบือนการตัดสินใจ) หรือการออกแบบหน้าจอดิจิทัลที่ชี้นำให้คนเลือกสิ่งที่ตนเองไม่ได้ตั้งใจเลือก เช่น ปุ่มยกเลิก (Unsubscribe) ที่ซ่อนอยู่หลายชั้น ข้อความเตือนที่คลุมเครือ หรือข้อมูลสำคัญที่อยู่ในตำแหน่งที่มองแทบไม่เห็น Mills et al. (2026) อธิบายว่า Dark patterns และ Sludge อาจมีความทับซ้อนกัน โดยเฉพาะในกรณีที่การออกแบบดิจิทัลที่ทำให้การบริการล่าช้า สับสน หรือเบี่ยงเบนผู้ใช้ไปจากสิ่งที่ต้องการทำ กรณีเช่นนี้สามารถส่งผลร้ายต่อภาพลักษณ์หรือความไว้วางใจของลูกค้า ที่อาจได้ไม่คุ้มเสีย

          ในแง่มุมของการออกแบบนโยบาย Sludge ด้านสว่าง หรือ Beneficial sludge ยังมีช่องว่างในประเทศไทยให้ศึกษาและออกแบบมาตรการเพื่อประโยชน์ต่อสังคมอีกมาก โดยเฉพาะในประเด็นที่คนมักตัดสินใจเร็วเกินไป ประเมินความเสี่ยงต่ำเกินจริง หรือถูกกระตุ้นด้วยอารมณ์และแรงกดดันเฉพาะหน้า เช่น การก่อหนี้เกินตัว การพนันออนไลน์ การซื้อผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ซับซ้อน หรือแม้แต่การตัดสินใจด้านสุขภาพที่มีผลระยะยาว การออกแบบ Sludge ในกรณีเหล่านี้ไม่ได้หมายถึงการสร้างอุปสรรคให้ประชาชนโดยไม่จำเป็น แต่หมายถึงการวาง “จุดให้ฉุกคิด” ที่เหมาะสม เพื่อให้ผู้ตัดสินใจมีเวลาไตร่ตรองมากขึ้น ลดโอกาสถูกชักจูงหรือหลอกลวง แต่ยังคงเสรีภาพการตัดสินใจของประชาชนไว้

          ดังกรณีตัวอย่างในด้านการสร้างเสริมสุขภาวะที่สามารถออกแบบมาตรการชะลอการตัดสินใจบริโภคที่เกิดขึ้นเร็วเกินไป เพราะความหิวกระหาย และความเคยชิน เช่น หากผู้บริโภคเลือกซื้อเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลสูงผ่านแอปพลิเคชันหรือร้านสะดวกซื้อ อาจออกแบบระบบโดยเพิ่มขั้นตอนสักเล็กน้อย ให้ผู้บริโภคเห็นข้อมูลน้ำตาลอย่างชัดเจน พร้อมข้อความเตือนสั้น ๆ และให้กดยืนยันอีกครั้งก่อนชำระเงิน มาตรการลักษณะนี้ไม่ได้ห้ามซื้อ ไม่ได้ขึ้นราคา และไม่ได้บังคับให้เปลี่ยนทางเลือก แต่เพิ่ม “จุดให้ฉุกคิด” ก่อนการตัดสินใจบริโภคที่อาจส่งผลเสียต่อสุขภาพในระยะยาว

          ดังนั้น โจทย์สำคัญของนักออกแบบนโยบายอาจไม่ใช่เพียงการลดขั้นตอนให้ทุกอย่างง่ายที่สุดเสมอไป แต่คือการแยกให้ออกว่า ขั้นตอนใดเป็น Sludge ด้านมืด ที่ควรจำกัดการใช้ และขั้นตอนใดเป็น Sludge ด้านสว่าง ที่ควรถูกใช้ออกแบบนโยบายเพื่อช่วยให้การตัดสินใจอย่างรอบคอบที่เป็นประโยชน์ต่อคนในสังคม

References

Luo, Y., Li, A., Soman, D., & Zhao, J. (2023). A meta-analytic cognitive framework of nudge and sludge. Royal Society Open Science, 10, Article 230053. https://doi.org/10.1098/rsos.230053

Mills, S. (2023). Nudge/sludge symmetry: On the relationship between nudge and sludge and the resulting ontological, normative and transparency implications. Behavioural Public Policy, 7(2), 309–332. https://doi.org/10.1017/bpp.2020.61

Mills, S., Whittle, R., Ahmed, R., Walsh, T., & Wessel, M. (2026). Dark patterns and sludge audits: An integrated approach. Behavioural Public Policy, 10, 171–197. https://doi.org/10.1017/bpp.2023.24

Sunstein, C. R. (2019). Sludge and ordeals. Duke Law Journal, 68(8), 1843–1883. https://scholarship.law.duke.edu/dlj/vol68/iss8/6

Sunstein, C. R. (2022). Sludge audits. Behavioural Public Policy, 6(4), 654–673. https://doi.org/10.1017/bpp.2019.32

Thaler, R. H. (2018). Nudge, not sludge. Science, 361(6401), 431. https://doi.org/10.1126/science.aau9241