ผลของการจัดโปรโมชันลดราคาพิซซ่า

ในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2567 มีเหตุการณ์การขิงกันระหว่าง The Pizza Company และ Pizza Hut โดยเหตุการณ์เริ่มต้นจากการเปิดโปรโมชันพิซซ่าถาดกลางในราคา 99 บาท ในวันที่ 21 พฤษภาคม 2567 และทำให้ Pizza Hut ออกโปรมาเกทับในราคา 98 บาท ในวันที่ 22 พฤษภาคม (รูปที่ 1) [1] คิดว่าผู้อ่านหลายคนจะได้ทานพิซซ่าราคาโปรนี้ ในขณะที่มีหลายคนอยากทานแต่ก็ไม่ได้ทาน เรื่องนี้มีมุมมองทางเศรษฐศาสตร์หลายประเด็นที่อยากชวนคุยกับผู้อ่านกัน 

สำหรับพิซซ่าในบ้านเรา การจัดโปรโมชันลดราคาเหลือถาดละ 99 บาทถือว่าเป็นการลดราคาเยอะมาก กฎแห่งอุปสงค์กล่าวว่าเมื่อราคาสินค้าลดลงก็จะทำให้ปริมาณซื้อมากขึ้น อย่างไรก็ดี การจัดโปรของ The Pizza Company ถือว่าเป็นการกระตุกให้คนมาซื้อกันเยอะมากจนทำให้คู่แข่งอันดับสอง คือ Pizza Hut ต้องเข้ามาร่วมแข่งขันจัดโปรโมชันลดราคาตามไปด้วย โดยตลาดพิซซ่าในไทยมีมูลค่าประมาณ 10,0000 ล้านบาทในปี 2566 และมีเจ้าใหญ่สองรายคือ The Pizza Company มีสาขา 587 สาขา และ Pizza Hut มีสาขา 185 สาขา

การที่มีโปรโมชันลดราคาเหลือถาดละ 99 บาท จากราคาปกติ (ไม่มีโปรโมชัน) ถาดละ 299 บาท เกิดผลที่ตามมาก็คือมีลูกค้ามาต่อคิวซื้อกันเยอะขึ้น จนทำให้หลายคนที่สั่งซื้อพิซซ่าในโปรโมชันปกติต้องใช้เวลารอนานไปด้วย และบางคนก็ไม่สามารถได้ทานพิซซ่าตามที่ต้องการ ดังนั้น ราคาพิซซ่าถาดละ 99 บาทนี้เป็นราคาที่ต่ำกว่าดุลยภาพ จึงเกิดอุปสงค์ส่วนเกิน (Excess demand) การจัดสรรสินค้าแบบไม่ใช้ราคาจึงเกิดขึ้น ดังที่เราได้เห็นข่าวคนจำนวนมากยินดีมารอคิวหลายชั่วโมงเพื่อที่จะได้ซื้อพิซซ่าในราคานี้ 

รูปที่ 1 การจัดโปรโมชันในตลาดพิซซ่า

ที่มา: Marketeer Online 

ทำไม เจ้าตลาดต้องแข่งขันจัดโปรโมชันลดราคาระหว่างกัน

ทำไมจึงมีการจัดโปรโมชันนี้ขึ้นมา และทางผู้ประกอบการคาดหวังอะไรจากกิจกรรมทางการตลาดนี้? คำตอบก็ตรงไปตรงมา คือ การจัดโปรโมชันนี้เพื่อทำให้ขายได้มากขึ้น แต่ที่สำคัญคือผู้ประกอบการน่าจะเชื่อมั่นว่ารายรับรวมของเขาน่าจะเพิ่มขึ้นด้วย แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์เบื้องต้นที่จะมาช่วยตอบคำถามนี้ คือ แนวคิดเรื่องความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา ซึ่งตามหลักเศรษฐศาสตร์แล้ว บริษัทย่อมเชื่อว่าสินค้าของเขาจะมีความยืดหยุ่นต่อราคาสูง แสดงว่าร้อยละของปริมาณซื้อจะเพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละของราคาที่ลดลง หรือ ถ้าพูดเป็นภาษาง่าย ๆ คือ ถ้าราคาลดลง 10 เปอร์เซ็นต์แล้วจะทำให้ปริมาณซื้อเพิ่มขึ้นมากกว่า 10 เปอร์เซ็นต์ จึงทำให้รายรับรวมของเขาเพิ่มขึ้นจากการจัดโปรโมชันดังกล่าว (ถ้าไม่เป็นแบบนี้ก็คงไม่มีเหตุผลที่เขาจะโปรโมชันนี้)

เราสามารถใช้หลักคิดร้อยละการเปลี่ยนแปลงของปริมาณซื้อและราคาด้วยการคำนวณค่าความยืดหยุ่นแบบช่วง (Arc elasticity) ได้ โดยการคำนวณว่าราคาลดลงกี่เปอร์เซ็นต์นั้น เราน่าจะพิจารณาจากโปรโมชันที่เป็นปกติคือ ราคาพิซซ่าขนาดนั้นจะเป็นแบบซื้อ 1 แถม 1 ราคา 299 บาท คือ ตกถาดละ 149.5 บาท หากใช้ราคานี้เป็นฐานการคำนวณ เราจะเห็นได้ว่าราคาต่อถาดลดลงไป 50.5 บาท คิดเป็นการลดลงของราคา 40.6% (คำนวณร้อยละการเปลี่ยนแปลงหารด้วยค่าเฉลี่ยของราคาที่เปลี่ยนแปลงไป) 

สิ่งที่ผู้บริโภคแบบเราไม่ทราบคือผู้ซื้อตอบสนองต่อกลยุทธ์ของ The Pizza Company อย่างไร? แต่เชื่อได้ว่าปริมาณที่บริษัทขายได้คงจะเติบโตมากกว่า 40.6% แน่นอน เพราะจากการประเมินด้วยสายตาและคอมเมนท์ที่ลูกค้าโพสกัน เราจะเห็นว่ามีบางคนที่อาจจะได้ซื้อและรอรับพิซซ่าในเวลาไม่นาน แต่ก็มีลูกค้าอีกจำนวนมากที่ต้องรอนานมากจนบางคนก็ถอดใจไป และคงมีหลายคนที่ไม่ได้ทราบเรื่องโปรโมชันนี้จะประหลาดใจว่าทำไมคนมารอคิวอะไรกันมากมายที่หน้าร้าน 

ดังนั้น เมื่อมีการวางแผนมาแล้ว ทาง The Pizza Company จึงได้ทราบว่าอุปสงค์ต่อสินค้าของเขานั้นมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาสูงเพียงใด เพราะเขาได้ข้อมูลไปเรียบร้อยแล้ว จากปริมาณที่เขาขายได้จริง และ ปริมาณพิซซ่าที่ลูกค้าสั่งแบบออนไลน์และถูกยกเลิกด้วยเหตุผลบางประการ บริษัทสามารถใช้ข้อมูลนี้ไปต่อยอดในการวางแผนการออกโปรโมชันใหม่ๆ ได้ในอนาคต นี่คือการประยุกต์ใช้หลักเศรษฐศาสตร์เพื่อทราบค่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาในโลกธุรกิจจริง