ผลของการจัดโปรโมชันลดราคาพิซซ่า
ในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2567 มีเหตุการณ์การขิงกันระหว่าง The Pizza Company และ Pizza Hut โดยเหตุการณ์เริ่มต้นจากการเปิดโปรโมชันพิซซ่าถาดกลางในราคา 99 บาท ในวันที่ 21 พฤษภาคม 2567 และทำให้ Pizza Hut ออกโปรมาเกทับในราคา 98 บาท ในวันที่ 22 พฤษภาคม (รูปที่ 1) [1] คิดว่าผู้อ่านหลายคนจะได้ทานพิซซ่าราคาโปรนี้ ในขณะที่มีหลายคนอยากทานแต่ก็ไม่ได้ทาน เรื่องนี้มีมุมมองทางเศรษฐศาสตร์หลายประเด็นที่อยากชวนคุยกับผู้อ่านกัน
สำหรับพิซซ่าในบ้านเรา การจัดโปรโมชันลดราคาเหลือถาดละ 99 บาทถือว่าเป็นการลดราคาเยอะมาก กฎแห่งอุปสงค์กล่าวว่าเมื่อราคาสินค้าลดลงก็จะทำให้ปริมาณซื้อมากขึ้น อย่างไรก็ดี การจัดโปรของ The Pizza Company ถือว่าเป็นการกระตุกให้คนมาซื้อกันเยอะมากจนทำให้คู่แข่งอันดับสอง คือ Pizza Hut ต้องเข้ามาร่วมแข่งขันจัดโปรโมชันลดราคาตามไปด้วย โดยตลาดพิซซ่าในไทยมีมูลค่าประมาณ 10,0000 ล้านบาทในปี 2566 และมีเจ้าใหญ่สองรายคือ The Pizza Company มีสาขา 587 สาขา และ Pizza Hut มีสาขา 185 สาขา
การที่มีโปรโมชันลดราคาเหลือถาดละ 99 บาท จากราคาปกติ (ไม่มีโปรโมชัน) ถาดละ 299 บาท เกิดผลที่ตามมาก็คือมีลูกค้ามาต่อคิวซื้อกันเยอะขึ้น จนทำให้หลายคนที่สั่งซื้อพิซซ่าในโปรโมชันปกติต้องใช้เวลารอนานไปด้วย และบางคนก็ไม่สามารถได้ทานพิซซ่าตามที่ต้องการ ดังนั้น ราคาพิซซ่าถาดละ 99 บาทนี้เป็นราคาที่ต่ำกว่าดุลยภาพ จึงเกิดอุปสงค์ส่วนเกิน (Excess demand) การจัดสรรสินค้าแบบไม่ใช้ราคาจึงเกิดขึ้น ดังที่เราได้เห็นข่าวคนจำนวนมากยินดีมารอคิวหลายชั่วโมงเพื่อที่จะได้ซื้อพิซซ่าในราคานี้
รูปที่ 1 การจัดโปรโมชันในตลาดพิซซ่า
ที่มา: Marketeer Online
ทำไม เจ้าตลาดต้องแข่งขันจัดโปรโมชันลดราคาระหว่างกัน
ทำไมจึงมีการจัดโปรโมชันนี้ขึ้นมา และทางผู้ประกอบการคาดหวังอะไรจากกิจกรรมทางการตลาดนี้? คำตอบก็ตรงไปตรงมา คือ การจัดโปรโมชันนี้เพื่อทำให้ขายได้มากขึ้น แต่ที่สำคัญคือผู้ประกอบการน่าจะเชื่อมั่นว่ารายรับรวมของเขาน่าจะเพิ่มขึ้นด้วย แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์เบื้องต้นที่จะมาช่วยตอบคำถามนี้ คือ แนวคิดเรื่องความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา ซึ่งตามหลักเศรษฐศาสตร์แล้ว บริษัทย่อมเชื่อว่าสินค้าของเขาจะมีความยืดหยุ่นต่อราคาสูง แสดงว่าร้อยละของปริมาณซื้อจะเพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละของราคาที่ลดลง หรือ ถ้าพูดเป็นภาษาง่าย ๆ คือ ถ้าราคาลดลง 10 เปอร์เซ็นต์แล้วจะทำให้ปริมาณซื้อเพิ่มขึ้นมากกว่า 10 เปอร์เซ็นต์ จึงทำให้รายรับรวมของเขาเพิ่มขึ้นจากการจัดโปรโมชันดังกล่าว (ถ้าไม่เป็นแบบนี้ก็คงไม่มีเหตุผลที่เขาจะโปรโมชันนี้)
เราสามารถใช้หลักคิดร้อยละการเปลี่ยนแปลงของปริมาณซื้อและราคาด้วยการคำนวณค่าความยืดหยุ่นแบบช่วง (Arc elasticity) ได้ โดยการคำนวณว่าราคาลดลงกี่เปอร์เซ็นต์นั้น เราน่าจะพิจารณาจากโปรโมชันที่เป็นปกติคือ ราคาพิซซ่าขนาดนั้นจะเป็นแบบซื้อ 1 แถม 1 ราคา 299 บาท คือ ตกถาดละ 149.5 บาท หากใช้ราคานี้เป็นฐานการคำนวณ เราจะเห็นได้ว่าราคาต่อถาดลดลงไป 50.5 บาท คิดเป็นการลดลงของราคา 40.6% (คำนวณร้อยละการเปลี่ยนแปลงหารด้วยค่าเฉลี่ยของราคาที่เปลี่ยนแปลงไป)
สิ่งที่ผู้บริโภคแบบเราไม่ทราบคือผู้ซื้อตอบสนองต่อกลยุทธ์ของ The Pizza Company อย่างไร? แต่เชื่อได้ว่าปริมาณที่บริษัทขายได้คงจะเติบโตมากกว่า 40.6% แน่นอน เพราะจากการประเมินด้วยสายตาและคอมเมนท์ที่ลูกค้าโพสกัน เราจะเห็นว่ามีบางคนที่อาจจะได้ซื้อและรอรับพิซซ่าในเวลาไม่นาน แต่ก็มีลูกค้าอีกจำนวนมากที่ต้องรอนานมากจนบางคนก็ถอดใจไป และคงมีหลายคนที่ไม่ได้ทราบเรื่องโปรโมชันนี้จะประหลาดใจว่าทำไมคนมารอคิวอะไรกันมากมายที่หน้าร้าน
ดังนั้น เมื่อมีการวางแผนมาแล้ว ทาง The Pizza Company จึงได้ทราบว่าอุปสงค์ต่อสินค้าของเขานั้นมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาสูงเพียงใด เพราะเขาได้ข้อมูลไปเรียบร้อยแล้ว จากปริมาณที่เขาขายได้จริง และ ปริมาณพิซซ่าที่ลูกค้าสั่งแบบออนไลน์และถูกยกเลิกด้วยเหตุผลบางประการ บริษัทสามารถใช้ข้อมูลนี้ไปต่อยอดในการวางแผนการออกโปรโมชันใหม่ๆ ได้ในอนาคต นี่คือการประยุกต์ใช้หลักเศรษฐศาสตร์เพื่อทราบค่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาในโลกธุรกิจจริง
รูปที่ 2 เงื่อนไขของโปรโมชันลดราคาของ Pizza Hut
ที่มา: Marketeer Online
ในวันที่เขียนต้นฉบับนี้ (26 พฤษภาคม 2567) ผมก็ยังไม่ทราบว่ามีคนสั่งซื้อมากแค่ไหน และค่าความยืดหยุ่นไขว้ที่ Pizza Hut ได้มานั้นจะสามารถนำไปใช้ในอนาคตอย่างไร? แต่ที่น่าจะคาดการณ์ผลได้แน่ ๆ คือ ยอดขายของ Pizza Hut คงจะเพิ่มขึ้นตามกฎแห่งอุปสงค์ แต่ถ้าเราคาดการณ์จากความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาที่ผู้บริโภคไทยตอบสนองต่อโปรโมชัน 99 บาท ทำให้เราพอจะแน่ใจได้ว่า โปรโมชัน 98 บาทนี้คงจะเป็นราคาที่ต่ำกว่าดุลยภาพและทำให้เกิดอุปสงค์ส่วนเกินอีกอย่างแน่นอน แม้จะมีการให้สั่งล่วงหน้าแล้วก็ตาม มีโอกาสสูงมากที่บางสาขาจะไม่สามารถผลิตได้ทันตามคำสั่งซื้อทั้งหมด
สิ่งที่เราได้เรียนรู้จากการแข่งกันผ่านโปรโมชัน 99 บาท และ 98 บาทระหว่างสองเจ้านี้ เราจะเห็นได้ว่าคนที่ “เปิดก่อน” น่าจะได้เปรียบ เพราะสามารถฉวยเอาตลาดของคนกินพิซซ่าไปแล้วในวันแรก (ซึ่งคนที่ทำโปรโมชันนี้ก่อนเป็นเจ้าตลาดที่มีสาขาอยู่มากที่สุด) ทำให้การตอบโต้ของ Pizza Hut ที่เล่นเกมเดียวกันทีหลังจะได้ลูกค้าในส่วนที่เป็นอุปสงค์ส่วนที่เหลือ (Residual demand) ถือว่าเป็นการแก้เกมแบบ “ตาต่อตา ฟันต่อฟัน” เพื่อให้อยู่ในกระแส
ในขณะเดียวกัน การเล่นเกมนี้ทีหลังก็ใช่ว่าจะ “เสียเปรียบ” อย่างสิ้นเชิง เพราะเขาสามารถวางกลยุทธ์ที่เขาคิดว่า “คู่แข่ง” เขาอาจจะทำได้ไม่ดีนัก เช่น การให้สั่งล่วงหน้า ทำให้บริษัทได้รับคำสั่งซื้อและการชำระเงินทันที ในขณะที่การส่งมอบสามารถวางแผนจัดการได้ดีขึ้นเพราะผู้ซื้อจะระบุว่าจะไปรับที่สาขาไหน ในวันใด ทำให้บริษัทได้ข้อมูลลูกค้า สามารถจัดการวัตถุดิบได้ดีขึ้น สามารถแก้ไขปัญหาการที่คนต้องมารอคิวยาว และ ที่สำคัญน่าจะทำให้ได้ยอดขายเพิ่มขึ้นมากเพราะให้เลือกรับสินค้าได้สองวัน ฯลฯ ดังนั้น บางทีการมาทีหลังก็อาจจะมีข้อได้เปรียบได้เช่นกัน
บทส่งท้าย: โปรโมชันแข่งขันลดราคาพิซซ่า
ส่วนตัวผมไม่ได้เป็นแฟนตัวยงของพิซซ่ายี่ห้อใดเป็นพิเศษ และนานๆ ก็จะสั่งพิซซ่ามาทานสักครั้ง การลดราคาของ Pizza Hut เป็นหนึ่งการตอบโต้ทางการตลาดและเราจะได้เห็นการ “ขิง” กันระหว่างสองแบรนด์นี้บนหน้า Feed ก็เป็นอะไรที่สนุกดี แม้แต่ผู้เล่นเบอร์รองลงมาก็ประกาศว่าจะไม่เข้ามาร่วมเล่นด้วย ผู้อ่านคิดว่าเป็นเพราะอะไร และ สามารถอธิบายด้วยหลักเศรษฐศาสตร์ได้อย่างไรบ้าง? ท้ายที่สุด แน่นอนว่าการตอบโต้ของสองเจ้าใหญ่ในตลาดนี้ทำให้ผู้บริโภคได้ซื้อพิซซ่าในราคาที่ถูกลง ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ที่ว่า “ตลาดที่มีการแข่งขันกัน คนที่จะได้ประโยชน์ก็คือผู้บริโภค” แบบเรานี่ล่ะครับ
อ้างอิง: