ในปัจจุบัน ธุรกิจแพลตฟอร์มเข้ามามีบทบาทในหลายมิติของการดำเนินชีวิต ไม่ว่าจะเป็นมิติด้านการติดต่อสื่อสาร การทำธุรกิจ การศึกษา และการบันเทิง ธุรกิจแพลตฟอร์มเหล่านี้มีรูปแบบการทำธุรกิจ (Business Model) แตกต่างไปจากธุรกิจแบบดั้งเดิม กล่าวคือ แพลตฟอร์มไม่ใช่เป็นแค่ผู้ขายสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภคโดยตรง หากแต่แพลตฟอร์มสร้างประโยชน์หรือคุณค่าของตัวเองจากการเป็นตัวกลางเชื่อมความสัมพันธ์ หรือ ทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้มากกว่าสองกลุ่มเป็นต้นไป จากนั้นแพลตฟอร์มจึงใช้คุณค่าที่ตนสร้างขึ้นมาแสวงหารายได้

ยกตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มแชร์คลิปวีดีโอยูทูป (Youtube) ที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางให้พื้นที่แก่ผู้ผลิตคลิปวีดีโอมาแบ่งปันให้ผู้ชมโดยไม่มีค่าใช้จ่าย อย่างไรก็ตาม เนื่องจากมีผู้รับชมคลิปวีดีโอบนแพลตฟอร์มยูทูปเป็นจำนวนมาก
ยูทูปจึงสามารถหารายได้จากการขายเวลาโฆษณาบนแพลตฟอร์มของตนได้ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ เช่นเฟสบุ๊ค (Facebook) และ ติ๊กต๊อก (TikTok) ก็ทำรายได้จากแพลตฟอร์มของตนในลักษณะคล้ายกัน

นอกเหนือจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแล้ว ยังมีแพลตฟอร์มประเภทอื่น ๆ อีก เช่น แพลตฟอร์มซื้อ-ขายของออนไลน์ แพลตฟอร์มเกมออนไลน์ และแพลตฟอร์มหาคู่ออนไลน์ เป็นต้น แพลตฟอร์มเหล่านี้มีลักษณะอย่างหนึ่งที่ร่วมกันคือเป็นพื้นที่ออนไลน์ให้ผู้ที่ต้องการปฏิสัมพันธ์กัน สามารถปฏิสัมพันธ์กันได้ หากไม่มีแพลตฟอร์มแล้ว ผู้ใช้แต่ละกลุ่มอาจจะไม่สามารถหากันเจอ และไม่สามารถมีปฏิสัมพันธ์กันได้เลย คุณค่าสำคัญที่แพลตฟอร์มสร้างขึ้นก็คือความสามารถในการเชื่อมต่อความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้แต่ละกลุ่มให้เกิดขึ้นกันได้นั่นเอง (Amelio et al. , 2018)  

เนื่องจากรูปแบบการทำธุรกิจของแพลตฟอร์มคือการเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้หลาย ๆ กลุ่ม จำนวนผู้ใช้หรือขนาดของเครือข่ายจึงเป็นตัวแปรสำคัญที่ช่วยเพิ่มมูลค่าของแพลตฟอร์มได้อย่างก้าวกระโดด เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ลองเปรียบเทียบแพลตฟอร์มขายสินค้าออนไลน์ (E-marketplace) สองราย รายหนึ่งมีร้านค้าจำนวน 500 ร้าน อีกรายหนึ่งมีร้านค้าประเภทเดียวกันจำนวน 1000 ร้าน ในสายตาผู้บริโภคแล้ว แพลตฟอร์มที่มีร้านค้า 1000 ร้านจะน่าใช้มากกว่าแพลตฟอร์มที่มีร้านค้าเพียงแค่ 500 ร้าน เมื่อผู้บริโภคจำนวนมากหันมาเลือกซื้อสินค้าบนใช้แพลตฟอร์มที่มีร้านค้าจำนวนมากกว่า ร้านค้าใหม่ ๆ ก็มีแนวโน้มจะเลือกเข้ามาทำธุรกิจกับแพลตฟอร์มนั้นมากขึ้น ยิ่งจำนวนของร้านค้ามากขึ้นก็ยิ่งทำให้แพลตฟอร์มดึงดูดผู้ซื้อได้มากขึ้น ผลของผู้ใช้ที่ช่วยเพิ่มความดึงดูดของแพลตฟอร์มได้อย่างทวีคูณนี้เรียกว่าพลังเครือข่าย (Network Effects)

การมีพลังเครือข่าย (Network Effects) ในธุรกิจแพลตฟอร์มเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ธุรกิจแพลตฟอร์มหลายประเภทถูกครองตลาดโดยผู้มีอำนาจเหนือตลาดเพียงรายเดียวหรือไม่กี่ราย ในประเทศไทย หากจะใช้แอพพลิเคชั่นเพื่อส่งข้อความ แทบทุกคนจะนึกถึง Line (อาจมีเพียงส่วนน้อยที่นึกถึง Facebook Messenger หรือ WhatsApps) หากจะใช้แพลตฟอร์มแชร์คลิปวีดีโอ แทบทุกคนจะนึกถึงยูทูป และหากจะใช้แพลตฟอร์มแชร์คลิปสั้นๆ ตอนนี้แทบทุกคนก็จะนึกถึงติ๊กต๊อก การมีแพลตฟอร์มขนาดใหญ่เป็นเจ้าตลาดนั้น ถึงแม้จะมีข้อดีหลายข้อ เช่น มีความสะดวกและมีความประหยัดต่อขนาด แต่หากมองจากด้านการส่งเสริมการทำงานของกลไกตลาด และการค้าที่เป็นธรรม การมีผู้เล่นรายใหญ่ครองตลาดก็อาจจะไม่ส่งผลดีนัก

ประเด็นที่น่ากังวลจากการมีแพลตฟอร์มขนาดใหญ่

หากมองในแง่ของการแข่งขันแล้ว การมีผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดเพียงไม่กี่รายนั้นเป็นที่ควรระวังมาก กล่าวคือ ผู้เล่นรายใหญ่อาจมีอำนาจเหนือตลาดและใช้อำนาจนั้นในการทำธุรกิจอย่างไม่เป็นธรรม ส่งผลให้ลดประสิทธิภาพของระบบตลาด ตัวอย่างเช่น การตั้งราคาสูง การลดประมาณการผลิต/ให้บริการ การลดการลงทุนในนวัตกรรม การใช้กลยุทธเพื่อบีบให้คู่แข่งออกจากตลาด รวมไปถึงการใช้กลยุทธเพื่อป้องกันการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่

ปัจจุบัน สำนักงานแข่งขันทางการค้า (competition authority) ของหลายประเทศได้มีความตื่นตัวในการกำกับดูแลการแข่งขันในธุรกิจแพลตฟอร์ม บางประเทศมีการปรับปรุงกฎหมาย บางประเทศตั้งหน่วยวิเคราะห์การแข่งขันในตลาดออนไลน์ขึ้นมาเฉพาะ ในบทความนี้จะขอหยิบยกตัวอย่างจากสหภาพยุโรปมาอธิบาย

มาตรการกำกับดูแลการแข่งขันธุรกิจแพลตฟอร์มรายใหญ่ในสหภาพยุโรป

เมื่อปลายปี พ.ศ. 2566 คณะกรรมาธิการยุโรป (European Commission, EC) แห่งสหภาพยุโรป (European Union, EU) ได้ออกกฎหมาย Digital Markets Act (DMA) เพื่อกำกับดูแลการแข่งขันในธุรกิจออนไลน์ ส่วนสำคัญของ DMA คือ การออกมาตรการเพื่อกำกับดูแลพฤติกรรมการแข่งขันของแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ โดยเฉพาะ วัตถุประสงค์คือเพื่อกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาด้านนวัตกรรม ในขณะเดียวกันก็ช่วยส่งเสริมสวัสดิการของผู้บริโภค (consumer welfare) และรักษาทางเลือกให้แก่ผู้บริโภค

สำหรับในช่วงแรกของการบังคับใช้กฎหมาย ทาง EC ได้ประกาศรายชื่อของบริษัทที่เข้าข่าย Gatekeeper จำนวน 6 บริษัท ประกอบไปด้วย Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft และ Samsumg บริษัทที่มีสถานะเป็น Gatekeeper จะต้องผ่านเกณฑ์คัดเลือกว่ามีขนาดใหญ่และมีความสำคัญต่อเศรษฐกิจอย่างมีนัยสำคัญ โดยเกณฑ์การคัดเลือก Gatekeeper ประกอบไปด้วย 3 ข้อดังนี้

1. มีความสำคัญในระบบเศรษฐกิจ และมีการให้บริการอยู่ในหลายประเทศของสหภาพยุโรป
2. เป็นตัวกลางในการเชื่อมผู้ใช้จำนวนมาก และหน่วยธุรกิจจำนวนมากเข้าด้วยกัน
3. มีสถานะที่มั่นคง (เข้าเกณฑ์ข้อ 1 และ 2 มาอย่างน้อย 3 ปี)

รูปที่ 1 แสดงธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องของ Gatekeeper ซึ่งต้องอยู่ภายใต้การกำกับดูแลของ DMA โดยชื่อธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับแต่ละบริษัทจะเขียนเป็นสีเดียวกับสีที่ใช้แสดงบริษัท

รูปที่ 1: บริษัทที่มีสถานะเป็น Gatekeeper ภายใต้ DMA ณ เดือนกันยายน พ.ศ.2565

ที่มา https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_23_4328

มาตรการ Ex-ante สำหรับควบคุมพฤติกรรมของ Gatekeepers

หลังจากทาง EC ได้กำหนดสถานะให้บริษัทใด ๆ หรือธุรกิจใด ๆ เป็น Gatekeeper แล้ว ทาง Gatekeeper จะต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดของ DMA ภายใน 6 เดือน โดยข้อกำหนดเหล่านี้เป็นข้อกำหนดประเภท Ex-ante [1] และระบุรายการสิ่งที่ต้องทำและสิ่งที่ห้ามทำดังนี้

สิ่งที่ Gatekeeper ต้องทำ

1. ต้องอนุญาตให้ผู้เล่นในตลาดรายอื่น ๆ สามารถเชื่อมต่อกับบริการของ Gatekeeper ได้ภายใต้เงื่อนไขที่สมเหตุสมผล
2. ต้องอนุญาตให้ผู้ใช้บริการเข้าถึงข้อมูลของตนเอง เช่น ข้อมูลการเข้าใช้แพลตฟอร์ม รวมถึงข้อมูลอื่น ๆ ของผู้ใช้ที่แพลตฟอร์มทำการเก็บเอาไว้
3. หากมีการขายพื้นที่เพื่อการโฆษณา ทาง Gatekeeper จะต้องให้มีกลไกติดตามสถิติเกี่ยวกับการฉายโฆษณานั้น ๆ ได้

4. หากแพลตฟอร์มมีลักษณะเป็นแพลตฟอร์มซื้อ-ขายสินค้า (E-Marketplace) หรือเป็นช่องทางการซื้อ-ขายสินค้า ทางแพลตฟอร์มต้องอนุญาตให้ผู้ใช้แพลตฟอร์มสามารถทำการซื้อขายผ่านช่องทางอื่นที่ไม่ใช้แพลตฟอร์มได้ด้วย

สิ่งที่ Gatekeeper ห้ามทำ

1. ห้ามให้สิทธิพิเศษกับธุรกิจของตนเหนือธุรกิจของผู้ใช้บริการรายอื่น
2. ห้ามกีดกันผู้ใช้แพลตฟอร์มในการเชื่อมต่อบริการของตนกับลูกค้าผ่านช่องทางอื่น
3. ห้ามติดตามผู้ใช้ขณะที่อยู่นอกบริการของแพลตฟอร์มเพื่อการทำ โฆษณาแบบเจาะจงโดยไม่ได้รับอนุญาต

บทสรุปต่อประเทศไทย

การกำกับดูแลการแข่งขันธุรกิจออนไลน์กลายเป็นโจทย์ใหญ่ในระบบเศรษฐกิจปัจจุบัน เนื่องจากตลาดภายในประเทศต่าง ๆ ก้าวไปสู่ระบบเศรษฐกิจดิจิตัลอย่างก้าวกระโดดในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งหากมองย้อนมาในประเทศไทยแล้ว ปัจจุบัน ประเทศไทยได้กำกับดูแลการแข่งขันที่มีมาตรการ Ex-ante กับธุรกิจบางประเภทอยู่แล้ว เช่น ธุรกิจแฟรนไชน์ ธุรกิจแพลตฟอร์มรับ-ส่งอาหาร และธุรกิจค้าปลีก เป็นต้น ดังนั้น การกำหนดมาตรการ Ex-ante กับแพลตฟอร์มรายใหญ่ในทำนองเดียวกันกับ DMA จึงเป็นทางเลือกที่น่าสนใจทางเลือกหนึ่งสำหรับประเทศไทยเช่นกัน

_______________________________

[1] ข้อกำหนดที่บริษัทจำเป็นจะต้องปฏิบัติตาม ไม่ว่าจะมีการกระทำความผิดหรือไม่

อ้างอิง

ภาษาอังกฤษ

Amelio, A., Karlinger, L. & Valletti, T. (2018). Exclusionary practices and two-sided platforms. In Rethinking Antitrust Tools for Multi-Sided Platforms. OECD.

Digital Markets Act: Commission designates six gatekeepers. European Commission - EC. (2023b, September 6). https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_23_4328

ภาษาไทย

วรรณวิภางค์ มานะโชติพงษ์ และ กนกนัย ถาวรพานิช. (2566). โครงการทบทวนกฎหมายและนโยบายแข่งขันทางการค้าของไทย เพื่อการกำกับดูแลธุรกิจแพลตฟอร์ม. มูลนิธิเอเชีย.