ภาคการเกษตรเป็นฐานการผลิตอาหารที่สำคัญของโลก และยังเป็นรากฐานสำคัญของการเติบโตทางเศรษฐกิจเชื่อมโยงห่วงโซ่อุปทานไปยังภาคอุตสาหกรรมและบริการต่อเนื่อง ภาคการเกษตรเป็นแหล่งจ้างงานที่สำคัญของประเทศไทย โดยผลไม้เป็นสินค้าเกษตรที่มีศักยภาพตักตวงประโยชน์จากการขยายตัวของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-commerce) ในการจัดจำหน่ายสินค้าเกษตรให้ผู้บริโภค และผู้ประกอบการในภาคอุตสาหกรรมที่ใช้สินค้าเกษตรเป็นวัตถุดิบการผลิต ทั้งนี้ ในปี 2563 จากสินค้าเกษตรส่งออกที่สำคัญ 5 อันดับแรก ได้แก่ ผลไม้ ข้าว ยางพารา มันสำปะหลัง และไก่สด/แปรรูป ผลไม้เป็นสินค้าเกษตรที่มีอัตราการขยายตัวเฉลี่ยจากปี 2561 สูงถึงร้อยละ 19.1 (ศูนย์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร สำนักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์, 2563)
จากบริบทการบริโภคและการประกอบการที่เปลี่ยนไป โดยเป็นผลจาก COVID-19 ส่งผลให้ e-commerce ส่งผลต่อธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับผลไม้ทั้งภายในประเทศและระหว่างประเทศ บทความนี้นำเสนอการวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันของ SMEs ในภาคการเกษตรและธุรกิจที่เกี่ยวกับผลไม้ในตลาด e-commerce โดยใช้แนวคิดการวิเคราะห์ Porter’s Diamond Model เพื่อวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขัน จากปัจจัย 6 ด้าน คือ (1) สภาพปัจจัยการผลิต (2) อุปสงค์สินค้า (3) อุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องและสนับสนุน (4) กลยุทธ์ โครงสร้าง และสภาพการแข่งขันของผู้ผลิต (5) บทบาทของรัฐ และ (6) โอกาสและเหตุสุดวิสัย
e-commerce ในธุรกิจเกี่ยวข้องกับผลไม้ ส่งผลต่อสภาพปัจจัยการผลิต และกลยุทธ์ โครงสร้าง และสภาพการแข่งขันของผู้ผลิต โดยมีรายละเอียดดังนี้
สภาพปัจจัยการผลิตของผลไม้ไทย ประเทศไทยมีทรัพยากรการเกษตรสมบูรณ์เหมาะสมต่อการปลูกผลไม้ มีโครงสร้างพื้นฐานที่มีศักยภาพสูง มีพิธีการศุลกากรและโครงสร้างพื้นฐานด้านการนำเข้า-ส่งออกที่สะดวกและมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม แม้เทคโนโลยีทางการเกษตร (Ag-Technology) จะสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตของเกษตรกร แต่การใช้เทคโนโลยีการเกษตรก็ยังกระจุกตัวอยู่กับธุรกิจขนาดใหญ่ เกษตรกรและ SMEs ยังมีข้อจำกัดในการเข้าถึงเทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ศักยภาพของเกษตรกรในการใช้ประโยชน์จากการขยายตัวของธุรกิจ e-commerce มีอย่างจำกัด เกษตรกรและ SMEs ยังไม่สามารถใช้ประโยชน์จาก e-commerce เพื่อจัดจำหน่ายสินค้าให้ผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่
ในห่วงโซ่อุปทานของผลไม้ เช่น ทุเรียน และลำไย ส่วนของต้นน้ำเป็นการเพาะปลูกและเก็บผลผลิต ซึ่งเกษตรกรที่มุ่งส่งออกต้องผลิตสินค้าให้ตรงตามมาตรฐาน ส่วนกลางน้ำเป็นการรวบรวมผลผลิตและแปรรูป ในช่วงกลางของห่วงโซ่อุปทานนี้ แม้ว่าล้งและโรงคัดบรรจุผลไม้จะมีบทบาทมาก แต่เกษตรกรยังสามารถจัดจำหน่ายผลผลิตและขายปลีกได้เอง และในส่วนปลายน้ำเป็นการจัดจำหน่ายและการตลาด จีนเป็นตลาดส่งออกผลไม้ของไทยที่สำคัญ มีการนำเข้าผลไม้จากไทยไปจัดจำหน่ายต่อภายในประเทศ ในขั้นตอนนี้ เกษตรกรสามารถใช้ e-commerce ในส่วนกลางน้ำเพื่อจัดจำหน่ายผลผลิตผ่านทางออนไลน์ ขณะที่ปลายน้ำ ผู้ประกอบการสามารถใช้ e-commerce เป็นช่องทางจัดจำหน่ายรวมไปถึงการส่งออก อีกทั้ง มีการใช้ e-commerce เพื่อจัดจำหน่ายผลไม้ในประเทศจีนด้วยเช่นกัน
กลยุทธ์ โครงสร้าง และสภาพการแข่งขันของผู้ผลิต ในการซื้อขายสินค้าทางการเกษตรปัจจุบัน รวมถึงผลไม้ได้ประโยชน์จากตลาด e-commerce ในประเทศแบบ B2C สำหรับสินค้าเกษตรกำลังขยายตัวและเป็นกระแสอย่างมาก ส่วนหนึ่งด้วยอิทธิพลจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรูปแบบการเลือกซื้อสินค้า เช่นเดียวกับผู้ประกอบการและเกษตรกรที่ปรับตัวเพื่อความอยู่รอด e-commerce จึงเป็นช่องทางจัดจำหน่ายสินค้าที่สำคัญ
โครงสร้างตลาดผลไม้ไทย โดยเฉพาะการส่งออกผลไม้ไปต่างประเทศ พ่อค้าคนกลางหรือผู้รับซื้อผลผลิตในประเทศ และล้งจีน มีบทบาทรวบรวมผลผลิตและมีอิทธิพลในการกำหนดราคารับซื้อผลผลิตจากเกษตรกร รวมถึงการกำหนดราคาและคุณภาพผลไม้ที่จำหน่ายในประเทศและส่งออกไปต่างประเทศ อาจกล่าวได้ว่าผู้รับซื้อผลผลิตโดยเฉพาะล้งจีนมีอำนาจเหนือตลาดสูง นอกจากนี้ ส่วนของตลาดส่งออกผลไม้ไทย จีนเป็นประเทศที่นำเข้ามากที่สุดและมีแนวโน้มการนำเข้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตลาดส่งออกผลไม้จึงกระจุกตัวสูง ทำให้ตลาดจีนมีอิทธิพลต่อธุรกิจผลไม้ของไทยอย่างยิ่ง
การใช้กลยุทธ์การจัดจำหน่ายผลผลิตผ่าน e-commerce เป็นทางเลือกในการลดบทบาทของผู้รับซื้อผลผลิตและล้งจีนในฐานะพ่อค้าคนกลาง ผู้บริโภคสามารถซื้อหรือจองผลไม้ตรงจากเกษตรกรได้โดยตรง และเกษตรกรไม่ต้องถูกกดราคาจากคนกลาง การจำหน่ายผ่าน e-commerce เช่นนี้กำลังเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
นอกจากการพิจารณาสภาพปัจจัยการผลิต และกลยุทธ์ โครงสร้าง และสภาพการแข่งขันของผู้ผลิตในการผลิต และธุรกิจที่เกี่ยวกับผลไม้ดังกล่าวแล้ว ความสามารถด้านการแข่งขันของ SMEs ในภาคการเกษตรและธุรกิจที่เกี่ยวกับผลไม้ ยังต้องพิจารณาสภาพของความต้องการบริโภคผลไม้ของไทย อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง/สนับสนุน บทความของภาครัฐ และโอกาส/เหตุสุดวิสัย โดยมีรายละเอียดดังนี้
สภาพของความต้องการบริโภคผลไม้ไทย มีการขยายตัวต่อเนื่องโดยเฉพาะอุปสงค์จากจีน ประกอบกับความต้องการในอุตสาหกรรมอาหารที่เติบโตทั้งในและต่างประเทศ ความต้องการบริโภคอาหารฮาลาล อาหารพร้อมรับประทาน อาหารที่มีตรายี่ห้อ (Brand) ยังเพิ่มความต้องการผลไม้โดยรวมด้วย แต่ผู้ประกอบการขนาดเล็กในภาคการเกษตรยังขาดความชำนาญด้านการตลาดและการจัดจำหน่ายสินค้าให้กลุ่มเป้าหมายของตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องและสนับสนุนที่เกี่ยวข้องกับผลไม้ มีความหลากหลายและเข้มแข็ง เช่น การผลิตอาหารและเครื่องดื่ม ภาคการค้า ภาคบริการ (ร้านอาหารและการจัดเลี้ยง) อุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องเหล่านี้สามารถใช้ e-commerce เชื่อมต่อกับอุตสาหกรรมต่าง ๆ ได้ ภาคการขนส่งและโลจิสติกส์ ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมที่สนับสนุนนั้นมีส่วนสนับสนุนการจัดจำหน่ายผลผลิตเมื่อมีการซื้อขายผ่าน e-commerce อย่างไรก็ตาม การขนส่งด้วยห้องเย็นซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นในการขนส่งสินค้าเกษตรนั้นยังไม่เพียงพอ นอกจากนี้ การเข้าถึงแหล่งเงินทุนยังเป็นข้อจำกัดที่ทำให้ผู้ประกอบการและเกษตรกรพัฒนาการผลิตและการตลาดได้ลำบาก รวมถึงมีข้อจำกัดในการพัฒนาระบบการซื้อขายและชำระเงินแบบออนไลน์ของตนเอง
บทบาทของภาครัฐ ไทยมีการสนับสนุนภาคการเกษตรในแผนปฏิรูปประเทศเพื่อยกระดับความสามารถด้านการแข่งขันในอุตสาหกรรมการเกษตร รวมถึงแผนแม่บทภายใต้ยุทธศาสตร์ชาติ (พ.ศ. 2561-2580) ที่รัฐบาลได้กำหนดให้ภาคเกษตรมีบทบาทเป็นผู้สร้างความมั่นคงทางด้านอาหาร สร้างรายได้เข้าประเทศ และเป็นแหล่งจ้างงานสำคัญ นอกจากนี้ ภาครัฐยังมีโครงการสนับสนุนพัฒนาเทคโนโลยีภาคเกษตร รวมถึงยุทธศาสตร์และแผนพัฒนาพื้นที่ EEC ที่ส่งเสริมคลัสเตอร์ผลไม้ด้วย
โอกาส/เหตุสุดวิสัย ดังที่ได้กล่าวไปว่าการแพร่ระบาดของ COVID-19 ทำให้ผู้บริโภคและผู้ประกอบการปรับมาซื้อขายผลไม้ทางออนไลน์ผ่าน e-commerce ทั้งในประเทศและส่งออกต่างประเทศ อย่างไรก็ดี การแพร่ระบาดของ COVID-19 ก็สร้างอุปสรรคจากระบบการขนส่งที่หยุดชะงัก อันส่งผลให้สินค้าเกษตรเน่าเสียได้ง่าย และมาตรการปิดประเทศทั้งไทยและประเทศนำเข้าทำให้ภาคการเกษตร โดยเฉพาะผลไม้ ส่งออกไม่ได้ ขณะเดียวกัน ปัญหาจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศก็ส่งผลต่อผลผลิตทางการเกษตร รวมถึงรสนิยมของผู้บริโภคในตลาดส่งออกสำคัญที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดย่อม เป็นความเสี่ยงต่อการประกอบธุรกิจในภาคการเกษตร ที่ปรับตัวกับความต้องการของผู้บริโภคได้ช้า
จากการวิเคราะห์ความสามารถด้านการแข่งขันของ SMEs ในภาคการเกษตรและธุรกิจที่เกี่ยวกับผลไม้ในตลาด e-commerce ข้างต้น การขยายตัวของ e-commerce สร้างโอกาสให้ภาคเกษตรกรและธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับผลไม้ ผู้ประกอบการมีข้อจำกัดในการได้รับประโยชน์จากโอกาสดังกล่าว รวมถึงการศึกษานี้มีข้อเสนอแนะแนวทางการปรับตัวเพื่อขยายตลาด e-commerce ในภาคการเกษตรและธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับผลไม้ (ดูรูปที่ 1) ดังนี้
รูปที่ 1 แนวทางการปรับตัวเพื่อขยายตลาดสู่พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ที่มา: คณะผู้ดำเนินงานวิจัย
โอกาสจาก e-commerce
ตลาด e-commerce ภาคการเกษตรขยายตัวและมีช่องทางการขายออนไลน์ที่รองรับอย่างหลากหลาย เกษตรกรและผู้ประกอบการในภาคการเกษตรต้องตั้งเป้าหมายในการขยายตลาดและเร่งปรับตัวเพื่อใช้ประโยชน์จาก e-commerce ในการขายและการกระจายสินค้าซึ่งจะช่วยให้เกษตรกรและ SMEs เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ทั้งยังสามารถกระจายผลผลิตหรือจำหน่ายสินค้าได้สะดวกโดยไม่ต้องผ่านคนกลาง โดยเกษตรกรและผู้ประกอบการสามารถขายสินค้าทางการเกษตรโดยใช้ e-commerce ผ่านช่องทางต่าง ๆ ดังนี้
(1) โซเชียลมีเดียในรูปแบบ Social Commerce ซึ่งเป็นการขายในตลาดกลุ่ม B2C
(2) แพลตฟอร์มตลาดซื้อขายสินค้าออนไลน์ (e-marketplace) ทั้งในประเทศและข้ามพรมแดน ที่สามารถขายได้ทั้งแบบ B2B และ B2C
(3) แพลตฟอร์มค้าปลีกสินค้าเกษตรออนไลน์ (e-retialers) เพื่อขายแบบ B2B และ B2C
(4) แพลตฟอร์มตลาดสดออนไลน์ (e-fresh market) สามารถขายได้ทั้งแบบ B2B และ B2C
ข้อจำกัด
แม้ว่า e-commerce เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าทางการเกษตรไปสู่มือผู้บริโภค จะมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่องและมีแพลตฟอร์มสินค้าเกษตรเพิ่มมากขึ้น แต่ผู้บริโภคยังชอบเลือกสินค้าด้วยตัวเอง และมีปัญหาสำคัญที่เป็นอุปสรรคต่อการพัฒนาความสามารถทางการแข่งขันของเกษตรกรและ SMEs ในภาคการเกษตรเกี่ยวกับผลไม้ ดังนี้
(1) เกษตรขาดความพร้อมและทักษะที่จำเป็นในการใช้ประโยชน์จาก e-commerce
(2) ผู้รับซื้อผลไม้เพื่อส่งออก (ล้งจีน) มีอำนาจเหนือตลาด
ข้อเสนอแนะแนวทางการปรับตัวเพื่อขยายตลาด e-commerce
การปรับตัวเข้าสู่ e-commerce สำหรับภาคการเกษตรเพื่อเข้าถึงตลาดที่กว้างขึ้น ต้องเร่งสร้างศักยภาพและทักษะการขายผ่าน e-commerce และการใช้แพลตฟอร์มรวมถึงระบบที่เกี่ยวข้องให้เกษตรกรและผู้ประกอบการ อีกทั้งเกษตรกรและผู้ประกอบการต้องยกระดับการผลิตสินค้าให้ได้มาตรฐานโดยใช้เทคโนโลยีการเกษตรควบคู่กับการพัฒนาตราสัญลักษณ์ (Brand) เพื่อสื่อสารสินค้าของตนเองในมิติคุณภาพสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าทางออนไลน์ นอกจากนี้ การขยายตลาด e-commerce ภาคการเกษตรให้เติบโตอย่างยั่งยืนต้องอาศัยปัจจัยด้านการอำนวยความสะดวกและสร้างบรรยากาศเพื่อสนับสนุนจำหน่ายสินค้าในตลาด e-commerce สินค้าเกษตรทั้งภายในประเทศและแบบข้ามพรมแดน โดยเฉพาะการพัฒนาระบบการขนส่งที่เหมาะสมกับสินค้าเกษตร เช่น การขนส่งด้วยห้องเย็นที่มีความครอบคลุมในเชิงพื้นที่และราคาที่เกษตรกรและผู้ประกอบการรายย่อยสามารถเข้าถึงได้ รวมถึงพัฒนาช่องทางการจำหน่ายสินค้าในตลาด e-commerce ข้ามพรมแดน
*หมายเหตุ บทความนี้เรียบเรียงจากการศึกษาวิจัยโครงการแนวทางการปรับตัวและแสวงประโยชน์และโอกาสของผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อมจากตลาดอีคอมเมิร์ซ โดย สถาบันระหว่างประเทศเพื่อการค้าและการพัฒนา (องค์การมหาชน) (สคพ.)
คณะนักวิจัยประกอบด้วย นายวิมล ปั้นคง (สคพ.) นางสาวภัชชา ธำรงอาจริยกุล (สคพ.) รองศาสตราจารย์ ดร.แก้วขวัญ ตั้งติพงศ์กูล (มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์) ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศุภชัย ศรีสุชาติ (มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์) ดร.อัครพล ฮวบเจริญ (สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า) อาจารย์ สุกฤษฏิ์ วินยเวคิน (มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์) อาจารย์ ดร.ปภาวดี ธโนดมเดช (จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย) และนายสุรวุฒิ แสงแก้ว ผู้ช่วยวิจัย
รายการอ้างอิง
26 กันยายน 2565 
1928 views
บทความแนะนำ
setthasarn@econ.tu.ac.th 
02-613-2407 
