ที่มา: ดัดแปลงและเพิ่มเติมจาก Awadallah and Saad (2017)

อุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องและสนับสนุน  ประเทศไทยเป็นจุดมุ่งหมายอันดับหนึ่งในภูมิภาคเอเชียด้านการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ รัฐบาลมีการกำหนดยุทธศาสตร์การพัฒนาประเทศไทยให้เป็นศูนย์กลางสุขภาพนานาชาติ และมีชื่อเสียงด้านอาหารทำให้มีรูปแบบการท่องเที่ยวเชิงอาหาร แต่อุตสาหกรรมเกี่ยวเนื่องอย่างการขนส่งนักท่องเที่ยวในพื้นที่ยังไม่ครอบคลุมหรือสะดวกสบายเพียงพอ  

ในส่วนของ e-commerce แม้ว่าอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องและสนับสนุนจะใช้ e-commerce เชื่อมโยงอุตสาหกรรมต่าง ๆ ในพื้นที่ เพื่อออกแพ็คเกจการท่องเที่ยว ให้โรงแรมนำเสนอต่อนักท่องเที่ยวและผู้มาพัก  แต่อุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องและสนับสนุนนี้ ยังมีการใช้แอปพลิเคชันหลังบ้าน (Back-end Applications) เพื่อสั่งซื้อสินค้าและวัตถุดิบสำหรับดำเนินธุรกิจ ค่อนข้างน้อย

สภาพของความต้องการของนักท่องเที่ยว ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 ทำให้นักท่องเที่ยวต่างชาติหายไปจากการปิดประเทศ ขณะที่นักท่องเที่ยวไทยยังมีความเชื่อมั่นในการท่องเที่ยวในประเทศ โดยพฤติกรรมการท่องเที่ยวเป็นไปตามช่วงวัย (Generation) ของนักท่องเที่ยว  

ในส่วนของ e-commerce มีผู้ให้บริการ e-commerce หลายรูปแบบ อาทิ Metasearch สำหรับค้นหาแหล่งท่องเที่ยวและพัก, OTA ให้บริการด้านการจองที่พักโรงแรม, Hotel Direct Channel หรือช่องทางการสื่อสารของโรงแรมที่นักท่องเที่ยวสามารถจองที่พักโดยไม่ต้องผ่านคนกลาง และ Property Management System หรือ PMS ซึ่งเป็นระบบการจัดการห้องพักที่ผู้ประกอบการสามารถใช้บริหารจัดการธุรกิจ  ผู้ประกอบการโรงแรมและที่พักมักเน้นการใช้ e-commerce กับการจองที่พักซึ่งเป็นส่วนปลายน้ำของกิจกรรมฝั่งนักท่องเที่ยวและผู้มาเข้าพักผู้บริโภค 

นอกจากขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องและสนับสนุน และด้านสภาพความต้องการของนักท่องเที่ยว ที่ e-commerce เกี่ยวข้องโดยตรงแล้ว ความสามารถด้านการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมและที่พักยังต้องพิจารณาปัจจัยด้านสภาพปัจจัยการผลิต กลยุทธ์ โครงสร้าง และการแข่งขันของผู้ผลิต โอกาสและเหตุสุดวิสัย และบทบาทของภาครัฐ อีกด้วย  

สภาพปัจจัยการผลิตของธุรกิจโรงแรมและที่พักในประเทศไทย  ประเทศไทยมีทรัพยากรอุดมสมบูรณ์และมีแหล่งท่องเที่ยวที่สวยงาม ค่าครองชีพต่ำ  ธุรกิจเริ่มมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศสำหรับการบริหารจัดการภายในโรงแรม ผู้ประกอบการโรงแรมส่วนใหญ่ใช้บริการตัวแทนการท่องเที่ยว หรือ OTA (Online Travel Agency) เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น แต่ SMEs มีการพึ่งพา OTA มากทำให้มีอำนาจต่อรองต่ำ ขณะที่จากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ก็ส่งผลกระทบให้มีการปรับลดพนักงาน 

กลยุทธ์ โครงสร้าง และสภาพการแข่งขันของผู้ผลิต อุตสาหกรรมโรงแรมในประเทศไทยเป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง ธุรกิจโรงแรม SMEs มักใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว ขณะเดียวกัน ธุรกิจโรงแรม SMEs ก็มีความยืดหยุ่นสูงและปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงการปรับตัวของผู้ประกอบการโรงแรมและที่พักหลายแห่งที่ทำการลดต้นทุนในหลาย ๆ ส่วน

ด้านโอกาส/เหตุสุดวิสัย ธุรกิจโรงแรมและที่พักเป็นธุรกิจแรก ๆ ที่นำ e-commerce มาปรับใช้กับรูปแบบการจองที่พัก แต่ขณะเดียวกันก็เป็นธุรกิจที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการที่หลายประเทศทั่วโลกมีมาตรการปิดเมืองเพื่อควบคุมการแพร่ระบาด COVID-19 นักท่องเที่ยวมีความกังวลและความหวาดกลัวต่อการติดเชื้อไวรัส COVID-19  

บทบาทของภาครัฐ  รัฐบาลมีบทบาทอย่างยิ่งในการกระตุ้นการท่องเที่ยวโดยมีโครงการ “เราเที่ยวด้วยกัน” เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวในประเทศ  นอกจากนี้ยังมีการจัดทำมาตรฐานความปลอดภัยด้านสุขอนามัย “Amazing Thailand Safety & Health Administration หรือ SHA” เพื่อสร้างความมั่นใจในการใช้บริการโรงแรมและที่พัก

จากการวิเคราะห์ความสามารถด้านการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมและที่พัก ตามแนวคิด Diamond Model ข้างต้นพบว่า การใช้ e-commerce พัฒนาความสามารถด้านการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมและที่พักมีอุปสรรค อย่างน้อย 3 ประการ คือ 

1. ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมและที่พักยังได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐไม่ตรงกับความต้องการ โครงสร้างพื้นฐานที่ยังไม่เอื้ออำนวย เครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่ไม่เสถียรหรือไม่ครอบคลุมเพียงพอ ระบบไฟฟ้าไม่เอื้ออำนวย โดยเฉพาะในพื้นที่ห่างไกล เป็นอุปสรรคที่จะใช้ประโยชน์จาก e-commerce ซึ่งส่งผลไปจนถึงระบบการชำระเงิน  

2. ผู้ประกอบการโดยเฉพาะ SMEs และผู้ประกอบการรายใหม่ต้องพึ่งพา OTA อย่างมาก ทำให้ผู้ประกอบการมีอำนาจต่อรองกับ OTA ต่ำ เนื่องจากรายได้หลักของผู้ประกอบการเหล่านี้ได้จาก OTA 

3. มีโรงแรมที่ไม่มีใบอนุญาตและที่พักส่วนบุคคลซึ่งเข้ามาแข่งขันบนแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นทางเลือกของผู้บริโภคด้วยราคาที่ต่ำกว่าเนื่องจากต้นทุนการประกอบการที่น้อยกว่า ก็เป็นปัญหาแข่งขันในตลาด E-commerce ของธุรกิจโรงแรมและที่พัก

เพื่อพัฒนาความสามารถด้านการแข่งขันในธุรกิจ e-commerce ของอุตสาหกรรมโรงแรมและที่พัก นอกจากการขยายโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสนับสนุนธุรกรรมผ่าน e-commerce เช่น เครือข่ายระบบอินเทอร์เน็ตที่ครอบคลุมและมีเสถียรภาพแล้ว ยังต้องพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการและเพิ่มอำนาจต่อรองกับ OTA และลดการพึ่งพาแพลตฟอร์ม OTA โดยอาจดำเนินการจากการพัฒนา Hotel Direct Channel เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถจองและชำระเงินโดยตรงกับโรงแรม และการแสวงหารายได้เพิ่มเติมจากช่องทางอื่น โดยเฉพาะระหว่าง B2B จากต่างประเทศ รวมถึงร่วมกับอุตสาหกรรมอื่นในพื้นที่ในการนำเสนอคุณค่าใหม่เพื่อพัฒนาธุรกิจในพื้นที่ไปด้วยกัน พร้อมกันนี้ ควรสนับสนุนการใช้แพลตฟอร์มการท่องเที่ยว และ OTA สัญชาติไทยควบคู่กันด้วย

• Awadallah N, Saad SG (2017) E-Procurement as a New Trend in Hospitality Industry: A Descriptive Study in Egyptian Hotels. J Hotel Bus Manage 6: 168. doi: 10.4172/2169-0286.1000168

• สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). เอกสารแถลงผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย ปี 2564. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications/Value-of-e-Commerce-Survey-in-Thailand-2021-Slides.aspx