ประเทศไทยขับเคลื่อนด้วยภาคบริการเป็นหลัก โดยมีสัดส่วนภาคบริการต่อรายได้ประชาชาติประมาณร้อยละ 50 ต่อปี ขณะที่ภาคกลางมีศักยภาพในการสร้างรายได้จากภาคบริการได้สูงที่สุดอยู่ที่ร้อยละ 64 แต่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือมีสัดส่วนเพียงร้อยละ 56 เพื่อส่งเสริมการสร้างรายได้ การสร้างงาน และมิติการพัฒนาอื่น ๆ เช่น การลดความยากจน และความเหลื่อมล้ำทางรายได้ จึงต้องพัฒนาภาคบริการแบบเดิมให้เป็นภาคบริการที่ "สร้างสรรค์" มากขึ้น

หนองคาย เป็นจังหวัดที่มีจุดเด่นหลายประการที่จะช่วยสร้างภาคบริการที่เข้มแข็ง ทั้งวัฒนธรรมบริเวณลุ่มแม่น้ำโขงที่มีเอกลักษณ์อันโดดเด่น ความหลากหลายทางชาติพันธุ์ ความเชื่อทางศาสนาพุทธ และประเพณีที่เกี่ยวข้องกับตำนานพญานาค นอกจากนี้ หนองคายยังตั้งอยู่ตรงข้ามนครหลวงเวียงจันทน์ สปป.ลาว ทำให้การค้ากับประเทศเพื่อนบ้านและรับนักท่องเที่ยวข้ามแดนได้ง่าย และหนองคายยังมีภาคบริการโลจิสติกส์ที่เข้มแข็ง อันเป็นบริการพื้นฐานของกิจกรรมทางเศรษฐกิจอื่น ๆ

จากนิยามของภาคบริการสร้างสรรค์ ซึ่งจำแนกเป็น 4 ประเภท ได้แก่ 1) ที่อยู่อาศัยและร้านอาหาร 2) ข้อมูลข่าวสารและการสื่อสาร 3) ศิลปะ บันเทิง และนันทนาการ และ 4) วิทยาศาสตร์และบริการทางวิชาการ พบว่า จังหวัดหนองคายยังมีสัดส่วนภาคบริการสร้างสรรค์เพียงร้อยละ 1.66 ของภาคบริการทั้งหมด ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในระดับประเทศและระดับภูมิภาคตะวันออกเฉียงเหนือ

สถาบันระหว่างประเทศเพื่อการค้าและการพัฒนาจึงได้ศึกษาแนวทางการพัฒนาห่วงโซ่คุณค่าบริการสร้างสรรค์ในจังหวัดหนองคาย โดยประยุกต์ใช้แนวคิด 7Ps of Service Marketing เพื่อเพิ่มมูลค่าให้วิสาหกิจบริการเชิงสร้างสรรค์ใน 7 ด้านด้วยกัน คือ 1) ด้านผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Product/Service) 2) ด้านราคา (Price) 3) ด้านช่องทางการขาย (Place) 4) ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) 5) ด้านบุคลากร (People) 6) ด้านกระบวนการ (Process) และ 7) ด้านสถานที่ (Physical Evidence)

ภาพที่ 1:7Ps of Service Marketing

ที่มา : Business, F. (2017)

การศึกษาพบว่า ในด้านผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Product/Service) วิสาหกิจบริการเชิงสร้างสรรค์ในจังหวัดหนองคายส่วนใหญ่มองว่า บริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ใช้ประกอบการให้การบริการของตนมีความแปลกใหม่และสะท้อนความคิดสร้างสรรค์ อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการโดยส่วนใหญ่ยอมรับว่า จำเป็นต้องพัฒนาบริการต่อไปอีก เพื่อให้ทันกับความต้องการของตลาดและมีมาตรฐานเทียบเท่ามาตรฐานสากล

ในด้านราคา (Price) ผู้ประกอบการโดยส่วนใหญ่ยอมรับว่า มีปัญหาในการตั้งราคาค่าบริการ ในแง่ความหลายหลายของราคา การตั้งราคาราคาให้แน่นอนชัดเจน ราคายุติธรรมและไม่เอาเปรียบผู้บริโภค และราคาที่คุ้มค่ากับการบริการ

ในด้านช่องทางการขาย (Place) ผู้ประกอบการโดยส่วนใหญ่มองว่า ยังจำเป็นต้องขยายช่องทางการเข้าถึงลูกค้าเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม ในเบื้องต้น วิสาหกิจโดยส่วนใหญ่มองว่า บริการของตนสามารถเข้าถึงนักท่องเที่ยวจาก สปป.ลาว ได้ดี และยังได้รับการสนับสนุนในการขยายช่องทางการเข้าถึงลูกค้าจากหน่วยงานรัฐ

ในด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) วิสาหกิจบริการเชิงสร้างสรรค์มีการจัดโปรโมชัน "ลด แลก แจก แถม" บ่อยครั้ง อย่างไรก็ตาม วิสาหกิจโดยส่วนใหญ่ยังเห็นว่า ควรเพิ่มช่องทางการชำระเงินนอกจากเงินสดเพิ่มเติม เช่น บัตรเครดิต

ในด้านบุคลากร (People) วิสาหกิจโดยส่วนใหญ่ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากร มีเพียงร้อยละ 28 ของวิสาหกิจทั้งหมดที่มีการจัดรูปแบบการเรียนรู้ระหว่างบุคลากร และมีเพียงร้อยละ 16 ที่มีการจัดอบรมบุคลากร

ในด้านกระบวนการ (Process) ซึ่งอ้างอิงแนวคิด "รอยยิ้มนวัตกรรม" (Stan Shih's Smiling Curve) พบว่า วิสาหกิจเกือบทั้งหมดดำเนินการบริการด้วยตนเอง วิสาหกิจโดยส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมการขายในขั้นตอนปลายน้ำ แต่ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนา รวมทั้งการออกแบบบริการในขั้นตอนต้นน้ำ

ในด้านสถานที่ (Physical Evidence) วิสาหกิจโดยส่วนใหญ่ (ร้อยละ 70) เชื่อว่า สถานที่บริการของตนเองมีบรรยากาศน่าดึงดูดใจมาก

จากผลการศึกษาดังกล่าว จึงสรุปได้ว่า วิสาหกิจบริการเชิงสร้างสรรค์ในจังหวัดหนองคายควรมีการปรับตัวใน 4 ประเด็น ได้แก่ 1) วิสาหกิจบริการเชิงสร้างสรรค์จำเป็นต้องพัฒนาการประยุกต์ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการบริการอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ทันต่อเทรนด์ตลาดใหม่ ๆ และยกระดับมาตรฐานบริการ 2)วิสาหกิจบริการเชิงสร้างสรรค์ควรให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์มูลค่าเพิ่มในตลอดห่วงโซ่คุณค่า โดยเฉพาะในขั้นตอนต้นน้ำอย่างการวิจัยและการพัฒนา รวมทั้งการออกแบบ 3) วิสาหกิจบริการเชิงสร้างสรรค์ควรเพิ่มช่องทางการเข้าถึงลูกค้าเพิ่มเติม รวมทั้งช่องทางการเข้าถึงนักท่องเที่ยวข้ามแดนจากสปป.ลาว ที่เดิมอาจมีมากแล้ว แต่สามารถเพิ่มได้อีก และ 4) วิสาหกิจบริการเชิงสร้างสรรค์ควรพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันของตนเอง โดยเฉพาะด้านการพัฒนาบุคลากร ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการให้บริการ

เพื่อให้วิสาหกิจบริการเชิงสร้างสรรค์สร้างมูลค่าเพิ่มในการบริการได้อย่างเต็มที่ การศึกษานี้ได้นำเสนอแนวทางพัฒนาวิสาหกิจบริการเชิงสร้างสรรค์ ตามแนวคิดเชิงนโยบาย 4C ซึ่งประกอบด้วย 4 มิติของการพัฒนา คือ การสร้างความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) การเชื่อมโยงห่วงโซ่คุณค่าตามรอยยิ้มนวัตกรรม (Coherence) การเชื่อมโยงตลาดต่างประเทศ (Connectivity) และการสร้างขีดความสามารถในการแข่งขัน (Competitiveness) ดังนี้

ภาพที่ 2 : กรอบแนวคิดเชิงนโยบาย 4Cs


ที่มา : คณะผู้วิจัย

ด้านการสร้างความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) สำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดหนองคายร่วมกับสำนักงานพาณิชย์จังหวัดหนองคายควรสร้างมาตรฐานบริการสร้างสรรค์ เพื่อกำหนดมาตรฐานการบริการที่เหมาะสม และแสดงให้เห็นถึงอัตลักษณ์ของแต่ละธุรกิจ โดยไม่ลอกเลียนแบบผู้อื่น นอกจากนี้ สำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดหนองคายร่วมกับสำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดหนองคายอาจผลักดันให้ธีม"วัฒนธรรมท้องถิ่น" และ "บรรยากาศหนองคาย" ได้รับการประยุกต์ใช้ในการให้บริการของวิสาหกิจบริการเชิงสร้างสรรค์

ด้านการสนับสนุนการเชื่อมโยงห่วงโซ่คุณค่า (Coherence) สำนักงานพาณิชย์จังหวัดหนองคายควรจัดโครงการฝึกอบรมพัฒนาห่วงโซ่คุณค่าในแต่ละขั้นตอนให้วิสาหกิจบริการเชิงสร้างสรรค์เพื่อให้วิสาหกิจบริการเห็นแนวทางในการสร้างมูลค่าเพิ่มในตลอดห่วงโซ่คุณค่า รวมทั้งวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของตนเองได้

ด้านการสนับสนุนการเชื่อมโยงตลาดต่างประเทศ (Connectivity) สำนักงานท่องเที่ยวจังหวัดหนองคายร่วมกับสำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดหนองคายควรจัดทำแผนเศรษฐกิจบริการสร้างสรรค์จังหวัดหนองคาย โดยวางแผนการเพิ่มสัดส่วนของลูกค้าต่างชาติจากประเทศเพื่อนบ้านและกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อ

ด้านการสร้างขีดความสามารถในการแข่งขัน (Competitiveness) สำนักงานพัฒนาฝีมือแรงงานจังหวัดหนองคายควรจัดโครงการพัฒนาทักษะแรงงานและการจัดการองค์ความรู้ เพื่อพัฒนาทักษะของแรงงานที่อยู่ในภาคบริการเชิงสร้างสรรค์ เช่น ทักษะภาษา และทักษะบริการ เพื่อให้ภาคบริการเชิงสร้างสรรค์มีคุณภาพยิ่งขึ้น

**หมายเหตุ: บทความนี้นำเนื้อหามาจากการวิจัยในโครงการพัฒนาเครือข่ายการค้าบริการเชิงสร้างสรรค์ในจังหวัดหนองคาย สนับสนุนโดย สถาบันระหว่างประเทศเพื่อการค้าและการพัฒนา (องค์การมหาชน)

คณะผู้วิจัยประกอบด้วย ศ.ดร.พิริยะ ผลพิรุฬห์สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) ศ.ดร.ปังปอนด์ รักอำนวยกิจ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผศ.ดร.ธีระวัฒน์ เจริญราษฎร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น วิทยาเขตหนองคาย อ.อัครนัย ขวัญอยู่ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และนายกิตติศักดิ์ ศรีแจ่มดี สถาบันบัณฑิตพัฒน
บริหารศาสตร์ (นิด้า)