เนื่องด้วยตามปกติแล้วตัวผู้เขียนจะเดินทางไปทำงานด้วยรถไฟฟ้าเป็นหลัก แต่ในช่วงต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาตัวผู้เขียนได้ปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของโลกเข้าสู่สภาวะสังคมไร้เงินสด (Cashless Society) แต่ตัวผู้เขียนก้าวหน้ายิ่งกว่านั้น นอกจากจะไร้เงินสดแล้วยังไร้เงินในบัญชีธนาคารอีกด้วย ทำให้ผู้เขียนต้องลดค่าใช้จ่ายด้วยการโดยสารรถเมล์ไปทำงานแทน สิ่งที่น่าสนใจเกิดขึ้นบนรถเมล์ เนื่องจากจอมอนิเตอร์ที่ทำหน้าที่บอกสถานีที่กำลังจะไปถึงได้แสดงวีดีโอสปอตโฆษณาของ ป.ป.ช. (คณะกรรมการป้องกันและปราบปรามการทุจริตแห่งชาติ) โดยโฆษณานั้นมีทั้งหมด 3 ตัว และระหว่างทางไปที่ทำงานผู้เขียนก็จำรายละเอียดได้อย่างขึ้นใจเนื่องจากจอของรถเมล์นั้นได้มีโปรแกรมฉายแค่โฆษณาทั้ง 3 ตัวนั้นวนไปเรื่อยๆ

ผู้เขียนยังพบอีกว่าในทุกวันและทุกคัน โฆษณาทั้ง 3 ตัวได้ถูกนำมาฉายซ้ำๆไปเรื่อยๆ และผู้เขียนพบอีกว่าโฆษณาตัวนี้ได้ถูกปล่อยออกมาครั้งแรกเมื่อตอนต้นเดือนมิถุนายนในปีเดียวกัน โดยโฆษณา¹ ที่ผู้เขียนสนใจมากที่สุดมีเนื้องเรื่องประมาณว่า บริษัทหนึ่งได้มีการเปิดรับสมัครงาน และมีผู้สมัครงาน 3 คน ที่มีคุณลักษณะที่แตกต่างกัน คนแรกเป็นผู้ชายเรียนจบต่างประเทศและมีผลการเรียนที่ดี แต่ทางบริษัทค้นพบจากกล้องวงจรปิดว่าเป็นคนที่มีพฤติกรรมชอบแซงคิว คนที่สองเป็นผู้หญิงมีบุคลิกที่ดี และ "สวยมีออร่า" แต่มีพฤติกรรมมักจะจอดรถในที่เว้นไว้สำหรับคนพิการ และคนสุดท้ายเป็นผู้หญิงที่ยังไม่มีประสบการณ์ในการทำงานแต่มีประวัติว่าเคยเก็บเงินแสนคืนนักท่องเที่ยว แน่นอนว่าผู้อ่านคงจะสามารถเดาได้ว่าในตอนจบผู้สมัครคนสุดท้ายคือคนที่บริษัทเลือกเข้ารับทำงาน

โฆษณาได้เปิดเผยรายละเอียดเพียงเท่านี้ ผู้เขียนไม่ทราบว่าผู้สร้างโฆษณาตัวนี้ (รวมถึงตัวอื่นๆ) มีเจตนาในการตีความเรื่องการโกงอย่างไร ผู้เขียนจึงขอตีความจากรายละเอียดเท่าที่มีในโฆษณา เมื่อพินิจดูแล้วพบว่าสารแกนกลางที่สื่อออกมาในโฆษณาคือ "ถ้าเราไม่โกงเราจะได้ผลตอบแทนที่ดี" อย่างที่โฆษณาที่เรากล่าวถึงชี้ให้เห็นว่าคนที่ไม่โกง (คนสุดท้าย) ได้ทำงาน หรือโฆษณาอีกชิ้นหนึ่ง² ผู้ขายก๋วยเตี๋ยวที่ประพฤติตัวดีไม่โกงได้รับประกาศนียบัตร ทำให้มีลูกค้าเข้าร้านเยอะ ในขณะที่อีกร้านที่มีลูกค้าน้อยกว่าเนื่องจาก "โกงทางเท้า" ผู้เขียนจึงเข้าใจว่าตัวโฆษณาได้รณรงค์ด้วยแรงจูงใจเชิงบวก (Reward) เมื่อเราไม่โกง สรุปแนวคิดของโฆษณาคือสังคมเราจะถูกขับเคลื่อนด้วยการที่แต่ละคนได้ผลประโยชน์ (Benefit) จากการไม่โกง

ในทางเศรษฐศาสตร์หากสมมติให้มนุษย์เป็นสัตว์เศรษฐกิจ (Homo Economicus) ที่ประพฤติตัวอย่างเป็นเหตุเป็นผล (Rationality) บนฐานความคิดที่คำนวนประโยชน์/ต้นทุนตลอดเวลา (Cost-Benefit Approach) ในการตีความโฆษณาข้างต้น เราจะพบว่าบุคคลแต่ละท่านจะไม่โกงเนื่องจากว่า ประโยชน์ที่ได้รับจากการไม่โกง สูงกว่าประโยชน์ที่ได้รับจากการโกง (หรือในอีกด้านหนึ่งประโยชน์ที่ได้รับจากการไม่โกงสูงกว่าต้นทุนในการไม่โกง) จะเห็นได้ว่าประโยชน์ที่เกิดจากการแซงคิวหรือการจอดในที่ผู้พิการนั้นน้อยกว่าประโยชน์ที่ได้จากการได้งานทำแน่นอน และประโยชน์จากการมีงานทำและรายได้น่าจะมากกว่าประโยชน์จากการได้เงินแสนจากนักท่องเที่ยวโดยที่อาจต้องพะว้าพะวงว่าจะมีคนจับได้ไหม ในทางกลับกันหากประโยชน์จากการโกงสูงกว่าการไม่โกงละ เช่น ถ้าเรามีโอกาสโกงโดยที่ไม่มีใครรู้เห็นหรือตรวจสอบได้ เราจะยังไม่โกงอยู่หรือเปล่าถ้าการไม่โกงนั้นไม่ได้ตอบแทนอะไรเราเลย แต่การโกงนั้นเราได้ประโยชน์แน่นอน แนวทางการโฆษณาเช่นนี้จึงอาจไม่สามารถตอบโจทย์การรณรงค์การไม่โกงได้ในสถานการณ์ที่การโกงให้ผลตอบแทนที่สูงกว่าการไม่โกง หรือในสถานการณ์ที่ไม่โปร่งใสไร้การตรวจสอบ

ดังนั้นการมองเรื่องการ (ไม่) โกง อาจต้องมองในมุมมองที่กว้างขึ้นเพื่อเป็นการตอบคำถามให้ได้ว่าเราควรรณรงค์ในทิศทางไหน เอาเข้าจริง การไม่โกงอาจไม่ได้แปลว่าเป็นการกระทำที่ดีที่ควรได้รับผลตอบแทน แต่การโกงคือการกระทำที่ไม่ดีและควรได้รับบทลงโทษมากกว่า การโกงคือการที่บุคคลคนหนึ่งได้รับประโยชน์ ในขณะที่คนที่เหลือในสังคมเสียผลประโยชน์ (Negative Externality) ทำไมเราไม่ควรแซงคิว ไม่ใช่เพราะการไม่แซงคิวทำให้ชีวิตเราดีขึ้น แต่เป็นเพราะการแซงคิวทำให้ชีวิตคนที่กำลังเข้าคิวอยู่แย่ลง ไม่มีใครที่อยากเป็นคนที่ถูกแซงคิว ดังนั้นการแซงคิวไม่ใช่เรื่องที่ยอมรับได้ เราควรจะไม่โกงเพราะไม่มีใครสมควรถูกโกงมากกว่าเพราะไม่โกงแล้วได้รับผลตอบแทน ดังนั้นแนวทางการรณรงค์ควรจะมุ่งเป้าชี้ไปให้เห็นผลกระทบจากการถูกโกงเพื่อสร้างสำนึกของการยอมรับกติการ่วมกัน ไม่ยอมให้ใครคนใดหรือสังคมเสียผลประโยชน์เพื่อให้คนบางคนได้ประโยชน์ ซึ่งเป็นฐานคิดที่จะสามารถต่อยอดไปสู่การสร้างกติกาให้มีการตรวจสอบอย่างโปร่งใสและสร้างความรับผิดต่อผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการโกง

ในขณะที่การรณรงค์ให้คนเชื่อว่าการไม่โกงแล้วจะได้ผลตอบแทนที่ดี นอกจากเป็นการมองการโกงที่ไม่ครอบคลุมแล้ว ในทางปฏิบัติมันอาจจะไม่เป็นจริงก็ได้ เราจะรับคนที่ความสามารถไม่ถึงแต่ซื่อสัตย์เข้ามาทำหน้าที่อะไรในบริษัทเรา ถ้าเรารับคนที่มีความสามารถแต่ไม่ซื่อสัตย์ แล้วแก้ระบบให้มีการตรวจสอบและลงโทษคนที่ไม่ซื่อสัตย์ ย่อมจะมีประโยชน์ต่อบริษัทเรามากกว่าหรือไม่ ทั้งนี้ผู้เขียนเห็นว่าการรณรงค์เพื่อการต้านโกงเป็นเรื่องที่สำคัญมีประโยชน์ควบคู่ไปกับการสร้างกติกาเพื่อป้องกันการโกง เป็นเรื่องที่ดีที่มีความพยายามในการรณรงค์ต่อต้านการโกง แต่ในการรณรงค์ต่อต้านการโกงต้องทำให้ถูกทิศทาง เราต้องทำให้ประชาชนมองเห็นปัญหาของการโกงไม่ใช่ประโยชน์ของการไม่โกง เพื่อป้องกันการโกงอย่างยั่งยืน

¹ดูได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=iqCNWd79PTM
²ดูได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=oiWE8ZuwnG4